16 августа 2011 Все хорошо. Все знакомо.
Попросили написать отзыв на один из роликов-призеров прошедшего каннского фестиваля. Пересмотрел десятку лучших – и понял, что ни про один конкретный ролик мне сказать на концептуальном уровне нечего. Ролики достойные, но не вызывающие особого удивления. Про один можно традиционно сказать «круто» (Nike), про другой – «симпатично» (VW), про третий – «забавно» (напиток H2Oh). Какой-либо новой, неожиданной идеи я не увидел ни в одном из призеров.
Зато они прекрасно, каждый по-своему, продемонстрировали, что по-прежнему, «работают» классические приемы и вполне традиционные темы.
Монументальные production values в очередном ролике Nike, куча спортивных звезд, отличная режиссура знаменитого Иньярриту – такое работало в 70е, в 80е, в 90е. Как показывает Гран При – безотказно сработало и в 2011.
Парни, пабы, приколы – сразу понятно: пиво. Казалось бы, сколько уже увидено нарочито не «модельных» мужиков с пивными животиками, в дурацких рубашках, глупо веселящихся в баре? Вот еще один ролик от пива Carlton – все знакомо, только снято эффектным рапидом все полторы минуты. Не открытие, но и не провал.
Ожидаешь растроганной реакции? Возьми ребенка на главную роль и сделай ролик VW с «Дартом Ведером». Мило, трогательно. Ничего неожиданного, зато «приятно для просмотра».
Хочешь рассказать о продукте наглядно, но не слишком занудно – сравни его с какой-нибудь посторонней категории вещью и позабавь зрителя «сумасшедшими» лабораторными тестами. Получишь ролик Google с очередной «безумной лабораторией» и замысловатой gadgetry.
Ну а если о продукте вообще особо нечего сообщить, просто пошути, выведя в итоге шутку на рекламируемую марку. В итоге - обаятельный ролик про напиток, который тоже «всем нравится», хотя чем – непонятно. Просто H2Oh умеет нравиться всем. Как и главный герой ролика «Косички».
И напоследок еще два подтверждения известных истин от Каннских призеров 2011.
Первое. Хороший саундтрек всегда помогает. Ролик VW первый раз увидел в гостинице Гамбурга. Смотрел почту на компьютере, а на каком-то немецком ТВ канале шла унылая рекламная пауза. И вдруг – трам там там тара ра тара ра! «Имперский марш» из «Звездных войн»! От компьютера оторвался в ту же секунду.
Второе. Иногда хорошо не слушать мнение фокус групп. Представьте себе сконфуженного «среднестатистического потребителя», говорящего, что ничего не понял из раскадровки ролика Nike…И некому было бы дать Гран При в 2011.
Потому что все остальное – «мило», «симпатично», «забавно». И только Nike впечатляют хотя бы размахом и (слава богу) до сих пор сохранившейся верой в то, что люди по-прежнему смотрят хорошо снятые вещи, а не только «вирусное видео», снятое на мобильный телефон.
